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經(jīng)濟危機下,塑造正面品牌形象更重要


信息來(lái)源:減速機信息網(wǎng)   責任編輯:wangxueming   
  

      現今經(jīng)濟形勢下,與社會(huì )大眾有著(zhù)切身利害關(guān)系的社會(huì )性問(wèn)題的曝光度正在提高。這些社會(huì )問(wèn)題無(wú)非就是事關(guān)老百姓生活的“衣”“食”“住”“行”。作為微觀(guān)經(jīng)濟活動(dòng)主體,面對這種情況,企業(yè)經(jīng)營(yíng)該發(fā)生怎樣的變化呢?
    先看“住”,近一兩年來(lái),居高不下的房?jì)r(jià)讓那些無(wú)房可居之人有些無(wú)奈,有些人甚至對房地產(chǎn)商扯爹罵娘,F在即使主流社會(huì )輿論似乎都在唱衰房地產(chǎn),降價(jià)呼聲亦是愈來(lái)愈高,但一部分房地產(chǎn)商寧可用“買(mǎi)新房曾裝修”“買(mǎi)房送汽車(chē)”等手法暗降,也不通過(guò)直接降價(jià)來(lái)吸引購房者,甚至一些城市房?jì)r(jià)不降反升,如北京。知名房地產(chǎn)商的不當言論總會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上引起批評甚至謾罵之聲,5.12大地震時(shí)萬(wàn)科王石就因捐款事件而不得不向網(wǎng)民道歉。
    近日,網(wǎng)絡(luò )上爆出南京某房產(chǎn)商降價(jià)促銷(xiāo),卻遭遇“史上最牛房管局長(cháng)”查處的威脅。至于原因,該局長(cháng)聲稱(chēng)是為了防止爛尾樓的產(chǎn)生。一石激起千層浪,來(lái)自網(wǎng)絡(luò )聲討大量產(chǎn)生,該局長(cháng)不可避免地被“人肉搜索”,其背后的一連串網(wǎng)絡(luò )傳聞接踵而至,諸如其堂弟是被處罰房產(chǎn)商的競爭對手、其兒子經(jīng)營(yíng)者建材生意,甚至連其所抽的高檔每包100多元的某品牌香煙也受到不可避免的波及。到最后,網(wǎng)民得出一個(gè)結論就是這個(gè)官員可能有腐敗行為。于是,當地政府不得不站出來(lái)介入調查,并表示如果其確有腐敗行為,一定從嚴查處。雖說(shuō)有關(guān)房地產(chǎn)商與高官相勾結的報道時(shí)不時(shí)會(huì )出現于媒體上,但有關(guān)“史上最牛房管局長(cháng)”的事情,只能由政府相關(guān)部門(mén)去調查確認。在此,筆者只是提醒房地產(chǎn)商是應該注意普通民眾言論的時(shí)候了。
    作為拉動(dòng)地方經(jīng)濟增長(cháng)重要手段的房地產(chǎn)業(yè),一直以來(lái)被地方政府所看重。雖然公認的房地產(chǎn)大趨勢是降價(jià),但有些地方政府似乎并不情愿看到降價(jià),因為降價(jià)就意味著(zhù)讓利,不利于稅收,不利于地方經(jīng)濟報表的“好看”,甚至不利于某些官員宣揚自己的“從政業(yè)績(jì)”。有了地方政府的“保護傘”,房地產(chǎn)商腰桿子更硬了,也敢挺著(zhù)了,玩起了與消費者的博弈。于是,房產(chǎn)商在一些民眾心目中已經(jīng)與“奸商”“腐敗”“官商勾結”等字眼兒放在了一起,房地產(chǎn)商的形象危機已經(jīng)顯露無(wú)疑了。
    某房地產(chǎn)商在前兩年房?jì)r(jià)飛漲之時(shí)拋出了“只為富人造房子”的言論,而近期又說(shuō)“房地產(chǎn)不是暴利行業(yè),農民工也能買(mǎi)的起房子”,不僅挑戰社會(huì )公眾的認知底線(xiàn),更是拿農民工說(shuō)事兒。由此,該房地產(chǎn)商在網(wǎng)絡(luò )被大量網(wǎng)民口誅筆伐。殊不知,在經(jīng)濟下行的情況下,民生問(wèn)題已經(jīng)成為上至國家政府下至普通百姓的關(guān)注點(diǎn),尤其是普通平民百姓在這樣的特殊時(shí)期也變得敏感起來(lái)。房地產(chǎn)商更應該慎言慎行,否則一旦觸及到普通百姓的心理底線(xiàn),猛烈的負面信息自然就會(huì )應聲而起,此時(shí)再多的辯解都會(huì )顯得蒼白無(wú)力。從品牌美譽(yù)度的角度看,房地產(chǎn)商是時(shí)候行動(dòng)挽回形象了,而不是只盯著(zhù)眼前利潤不放。截止目前,房地產(chǎn)企業(yè)留給普通百姓的印象更多是一種賺錢(qián)機器,幾乎沒(méi)有了溫情的關(guān)懷。其實(shí),為老百姓造好房子是一種偉大的人文關(guān)懷,為何就變味了呢?
    經(jīng)濟學(xué)有一個(gè)基本原理就是市場(chǎng)經(jīng)濟的價(jià)格規律是價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。當價(jià)格高于價(jià)值線(xiàn)過(guò)多時(shí)就會(huì )向下調整。國際上公認的“合理的住房?jì)r(jià)格”的“房?jì)r(jià)收入比”應該為3至6倍,世界銀行專(zhuān)家的說(shuō)法為4至6倍,但中國大多區域一般都高于這個(gè)倍數,當下高房?jì)r(jià)不免有對普通百姓的利益盤(pán)剝之嫌。作為一個(gè)關(guān)系民生的行業(yè),如果引起過(guò)多的民怨,肯定不利于社會(huì )穩定。雖然普通百姓對房地產(chǎn)商截止目前更多是一種心理或言語(yǔ)上的敵視,但一旦轉化為敵視行動(dòng),房地產(chǎn)商所受到的負面影響將更是不可估量的。
    再看“食”,作為快速消費品,普通消費者對食品價(jià)格還是比較敏感的。比如,由于對去年食用油瘋狂漲價(jià)的情況心有余悸,一部分消費者(尤其是一些老年人)在前段時(shí)間零售價(jià)格下降和賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)大量購買(mǎi)。經(jīng)濟下行使普通百姓在日常支出和消費選擇上更謹慎,對價(jià)格變得更敏感。最直接受到影響的就是零售業(yè)態(tài)。畢竟,零售業(yè)的生存環(huán)境變得惡劣,生存壓力正在增大。于是,零售業(yè)經(jīng)營(yíng)主選擇了降價(jià)促銷(xiāo)。由此可見(jiàn),零售業(yè)擔當了食品降價(jià)的最直接推手的角色。第一財經(jīng)日報近日就刊登了《零售業(yè)生存條件惡化低價(jià)促銷(xiāo)成常態(tài)》一文,其中提及“除了常規促銷(xiāo)以外,有的零售商還‘忍痛割?lèi)?ài)’,以犧牲部分收入的方式來(lái)加大與供應商談判更低價(jià)格的籌碼,希望共渡難關(guān)……物美從明年1月1日起,在北京地區的500多家門(mén)店率先取消所有供應商在門(mén)店內的促銷(xiāo)員進(jìn)場(chǎng)費用,假如實(shí)行效果理想,將考慮向全國門(mén)店推廣”。雖然食品企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在這輪降價(jià)過(guò)程中有點(diǎn)兒被迫的感覺(jué),但這在一定程度上成全了食品廠(chǎng)家與消費者在特殊經(jīng)濟環(huán)境下的有效互動(dòng)。當然,其中也不乏一些主動(dòng)降價(jià)的企業(yè)。最重要的是這種與消費者的互動(dòng)是正面的,雖然損失了短期利潤,但廠(chǎng)家在最困難時(shí)期可通過(guò)讓利借機打造諸如“與您(消費者)共度難關(guān)”的企業(yè)形象,進(jìn)而提高品牌在消費者心目中的知名度、美譽(yù)度,千萬(wàn)別像房地產(chǎn)行業(yè)那樣在價(jià)格上死撐而自毀形象。
    因此,在經(jīng)濟危機下,作為微觀(guān)經(jīng)濟活動(dòng)主體的企業(yè)組織更應抓住“!敝兄皺C”,切勿被眼前利益所圍囿,而是在此過(guò)程中培育自身品牌力,贏(yíng)得消費者的感情資源。危機過(guò)后,企業(yè)自然更會(huì )受到消費者的青睞。
    只有關(guān)愛(ài)民生的品牌,才會(huì )受到民眾的關(guān)愛(ài),才是真正的品牌。


 

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